Affiliate Marketing 完全指南 (第9篇)：深入 Split Testing 切入点与转化率评估

Affiliate Marketing 完全指南 (第9篇)：深入 Split Testing 切入点与转化率评估

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7.3 Campaign清单

评估结果. 预防措施是否有效? 是否可以得到任何结果?
campaign 是否仍然成功? 如果是... 允许它继续; 安排下一个维护阶段. 如果不成功... 决定 campaign 是否值得优化? 如果是,返回到优化阶段. 如果不值得,跳到剖析阶段。
分析机会,扩大规模. 我们如何重拾攻势,扩大 campaign 规模来增加利润? 我们的横向扩展方案是什么? 我们的纵向扩展方案是什么? 列出最可行的进攻路线.
Autopsy Phase (剖析阶段)
汇编统计数据. campaign 在关键点的表现如何: 1 Offers 1 Angles 1 Landing pages 1 Ad creative 1 Placements 1 Targeting 保留重要指标的书面记录;包括重要元素的屏幕截图.
回顾 campaign. 是什么因素促使这次 campaign 成功? 是什么因素导致它的终结?
评估未来的机会. 我们可以从这个 campaign 中得到什么启示来指导未来的工作? 如何才能使这个 campaign 再次盈利?
安排后续的 campaign. 如果发现了未来的 campaign 机会, 在中央数据库中为它创建一个线程. 向团队报告.
将记录归档以备未来参考. 将任何 campaign 记录、creative 和 landing page 添加到中央数据库。 打印书面记录,并保存在正确的 country(国家)/vertical(垂直领域)/traffic source(流量源).

7.4 你应该用自托管还是云托管的追踪系统？

你考虑自托管（self-hosted）还是云端托管（cloud-hosted）？

这其实取决于你自己。

我认为云端托管是未来的发展方向，而且我并不特别在意一个基于技术的初创公司可能会看到我正在运行的landing page（如果他们真想要偷瞄的话）。

许多affiliate会争论说，想要自托管（self-hosted）。

其实这并不重要——只要你使用某种跟踪器。

而不要什么都没有，跑完campaign 什么数据都没留下。

Split Testing（拆分测试）基础知识

Split testing

跟踪campaign的主要目的是

a) 知道何时盈利，或不盈利。

b) 能够对创意漏斗中的元素做出明智的决定。

在我们这个行业，你会听到有人说：“测试，总是在测试”。我想说，其实这是个好建议。

你需要不断地对你的创意漏斗进行优化，以找到最佳的offer、landing page和广告的组合

这是我在campaign中使用的优先”测试顺序”。

  1. 测试不同的offer

  2. Angle

  3. Landing page的类型（如正规LP vs 非法LP）。

  4. Landing page的组成部分

  5. 横幅/广告

最重要的是测试offer本身。比如：

  • 约翰的减肥产品A vs 简氏的减肥产品B

  • Match.com vs. eHarmony

  • 电池节省器 vs 电池增强器

如果你推广了错误的offer，你就可以不做剩下的事了。

对于任何Affiliate来说，成功都是艰难的，但如果你找不到有最佳转化率的offer，则几乎不可能。

在最初的offer测试中，我会直接运行一个angle来获得一些基准数据。

我的主要重点是收集足够的数据来决定哪个Offer胜出。

我们可以使用A/B拆分测试，也可以进行多变量测试。

7.5 Split Testing

A/B拆分测试

是指测试A与B。只有两个变量。这是一个直接的战斗，以确定一个赢家。

如：

eHarmony的转换率比Match.com高吗？是/否

多变量测试

在这种情况下，我们可能会测试A vs. B vs. C W vs. X vs. Y vs. Z。

我们测试的每一个额外元素都会增加所需的广告支出，以获得任何有意义的洞察。因此，多变量测试比A/B拆分测试更贵。

在实践中，我建议你将多变量测试放在campaign的开始阶段，比如当你正在测试大量的具有常规Angle的offer，或测试单一offer的大量Angle，或测试横幅/文本广告的时候。

大多数affiliates喜欢在offer和landing page上进行A/B测试，但他们也会对使用的Angle和广告进行多变量测试。

因此，在实践中，我们可能有2个landing page要测试，和20个不同的横幅广告。或2个Offer，和5个不同的Angle。

在一个完美的世界里，我们将永远只有测试一个元素的时间。但是，联盟营销的现实是，如果你花一整天的时间来决定横幅A是否优于横幅B，你的进度会很慢。

回到我们的测试顺序…

一旦确信我正在运行最好的offer，我会测试能从联盟平台找到的所有版本。

所以，假设Match.com在联盟网络X上击败了eHarmony，我的下一步将是测试：网络X上的Match与网络Y上的Match与网络Z上的Match。

为什么我们要这样做呢？

因为同样的offer在一个联盟上比在其他联盟上的转换效果要好得多。

这有很多原因：技术，中间人的成本。

如果你获得了一个很好的offer，你可以在不同的网站上尝试，每个大概试 $20 - 30%$ ，直到你找到转化最好ROI的版本，

所以，这就是我们所做的——到处找。

一旦我们在联盟上测到最好的offer，下一步是测试“Angle”。

值得注意的是，我们不应该期望在这个点上获得利润。

利润是与你所运营的Angle相关的—除非你有一个超级热卖的offer，或者是一个超级便宜的流量来源（在这种情况下，“常规Angle”可以做这个生意）。

因此，Angle Split Test是必不可少的。

7.6 Split Testing 的5个Angles

我建议至少用5个angle来测试您的最佳offer。

注：在某些情况下，好的angle也可以配和一个严格说来差一点的offer。

也许SingleParentsDate.com在普通约会流量上的转换率较差，但配上单身父亲/母亲的 angle就好得不行。

这是一个例外，由angle testing来决定你要测试哪些offer。

一些Affiliate更喜欢先选择angle，再选择offer，或者他们可能会选择那些angle明摆着了的的offer。

有了5个angle后，我们需要确保funnel的创意一致性。

假设我们选择了下面这些约会angle:

  • “仅限40岁+！这些女人爱大一点的男人”

  • “你会和单身父亲/母亲约会吗？”

  • “邂逅附近的单身基督徒”

使用带有不相关主题的通用Landing Page真的没有意义，对不对？

因此，我们将为每个特定的angle提供独特的Landing Page和Banner。

必须重写文案，使angle的创意保持一致：无论用户在何处进入Funnel，传达给用户的信息都将保持一致。

我们不需要疯狂变动Landing Page或投放数十种banner。

在这个阶段，我们只是试图确定哪个angle最有效。让我们来测试funnel。

Angle 1: Banners A B, C - Landing Page 1 - Offer A

Angle 2: Banners D, E, F - Landing Page 2 - Offer A

Angle 3: Banners G, H, I - Landing Page 3 - Offer A

Angle 4: Banners J, K, L - Landing Page 4 - Offer A

Angle 5: Banners M, NO - Landing Page 5 - Offer A

注：无论采用哪个angle，Landing Page都使用的是同一个。

我的观点是，在为一个angel定制Landing Page之前，你都不算有效地测试过它。

一旦确定了哪个是最佳转换angle，就离赚钱不远了。

实际上，这一步常常是“化腐朽为神奇”。

7.7 流量类型备忘录

在这里你可以找到所有出现在完全指南中的流量类型。

付费搜索

学习曲线付费搜索非常简单。选择好你的关键字，创建合适的广告文案并跟踪结果。对于新手而言，没有比这更简单的了，同时它的成本也很容易衡量。
基本用户需求假设你已经选择了正确的关键字，那么与已经在 Google 上搜索你所提供产品的用户相比，你不会找到更多的需求声明。
定位能力许多用户需要花费更多钱才能从 Google 的搜索列表中找到，这可以从搜索词中看出来有多少。
上量就范围而言，Google 提供了一份“自助餐”任你享用。而其他流量平台则很有限，因为谷歌盘子足够大。相比之下，必应和雅虎的流量实在少得可怜。
相对成本你不会轻易找到一些商业关键词同时还保持着便宜的价格。CPCs 会随着市场价值（以及所表现出来的用户需求）的上升而变化。
移动适应性付费搜索上有很多 Pin submits 在做 (配合 cloaking). Pay-per-call 在这里是个不错的选择。

相关流量源

Google AdWords ( https://ads.google.com/home/ )

实用文章

http://www.lukepeerfly.com/setting-7search-campaign

http://www.premium23.com/category/adwords/

http://www.premium23.com/category/bingads/

SEO

学习曲线获得反向链接以及社交分享不是什么难事，但是过程实在让人蛋疼，我们可以说这是一个留给好驴子干的活
基本用户需求如果你可以使用正确的搜索词来排名，那么你会发现和付费广告者一样多的用户需求。不过这并不容易。大多数时候你被按照通用词和品牌词来排名，而真正的用户需求被掩盖了。
定位能力定位受众或单个关键字很容易，但是你将受到以下因素的影响：Google不断变化的算法（很少是简单明了的方法），以及你的竞争对手。定位人群是一回事，成功达到目标是另一回事。
上量不太好，付费广告用户可以在campaign中插入关键字并在午饭前收集到数据，而SEO者们则需要从头开始。

相关流量源

Google

  • Bing

Yahoo

实用文章

http://www.viperchill.com/billion-dollar-seo/

Facebook / Social

学习曲线这里有两种学习曲线。要从自然共享中获利，你必须了解用户行为并开发丰富的内容。而要粗暴地从Facebook cloaking获利，你必须得学会保持隐蔽、获取新的广告账户，激进得打广告并且尽你所能防止账户被封。
基本用户需求我们不会带着搜索谷歌时的目的来浏览社交媒体，但不要低估社交媒体引导转化的能力。与侧边栏上的广告大喊大叫的内容相比，我们更注重朋友分享的东西。
定位能力Facebook可能是世界上功能最强大的定位平台。我们在上面分享自己的生活。Facebook使用这些数据为广告投放者提供广告炸弹，并且保证可以精准打击到你能想到的任何目标群体。其他社交网络功能不那么高级，但是Instagram，Twitter和Pinterest也很有潜力。
上量世界上最具扩展性的广告。社交媒体可拓展的地方比其他任何广告媒体都多。
相对成本如今在美国，CPC 0.01美元的日子已经很少有了。品牌广告商的存在推高了所有社交平台的成本。不过这种成本被社交媒体广告的病毒版的传播特性所抵消。如果你可以通过某些方式有机地传播你的广告，就像分享和点赞，那么你的成本将大大降低。
移动适应性Affiliates经常误认为应用安装和移动Leadgen的最大推广者是display.大多数情况下并非如此。他们正在使用Facebook（或Google）。Facebook在移动端上有很多赚钱机会，不过其他社交网络还欠些火候。

相关流量源

实用文章

http://www.viperchill.com/1000/facebook-guide/

http://www(wordstream.com/blog/ps/2014/01/30/facebook- advertising-tips

Display / Banners

学习曲线要想精通最大的display网络你必须已经将广告投放融入骨髓.，也要对产品和其相应的人群有深刻理解。
基本用户需求如果想要扩大规模，你必须在那些用户需求很小的网站上投放广告。你可以定位特定站点来增加潜在的用户需求，但这很有限制性同时也不便宜。
定位能力重新定位具有巨大的力量，但是传统的banner campaigns 会给你选择投放广告的地方增加不少负担。Targeting 因不同 network 而异。
上量如果你进行 banner 投放，你会有几乎无限的供应量。
相对成本价格昂贵，而且是最坏的那一种。大多数display 采用 CPM 方式计费，意味着即使一个点击都没有你也要付钱。Mobile display会便宜一点。
移动适应性Mobile display 比 web display 更容易上手。有一些专用的移动网络比大型的网络交换机要便宜得多。移动响应端的 CPR 更高，但却有着更低的 CPM。

相关流量源

AdBlade ( http://www.adblade.com/)

• Pulse 360 (http://www.pulse360.com/)

TrafficJunky (https://wwwtrafficjunky.com/) (adult)

Decisive (http://decisive.is/) (mobile)

AirPush (http://www.airpush.com/) (mobile)

实用文章

Pops / Redirects

学习曲线这里的挑战结合了技术、高并发+高速访问、创意、吸引人的着陆页设计能力。在另一方面,我们可以忘了 banners.
基本用户需求这种广告通常和粗糙,而且弹出式的广告体验很差,更糟糕的是,这种广告,只能出现在质量较低的网站上。
定位能力很多时候,你只是处于一个盲测的状态
上量关于 pop 和 redirect 的好消息是如果你使之可行,便可以放量到很大,而且很容易批量购买流量。
相对成本非常便宜,你可以低至$0.0005拿到一些 pop 网络上的 CPM.也就是$0.50就能让1000位用户看到你的目标网页。我们要在糟糕的用户意图以及劣质的定位情况下迅速铺开。
移动适应性移动 pops和mobile redirects 现在很是流行。Affiliates挣了大量的钱,尤其是通过一些实用的 app -例如省电程序和防病毒扫描程序-或者一些由于过多使用警告或者激进的 Landing Page 而饱受批评的 app。成人垂直行业也具有巨大潜力。许多顶级的大人affiliates 只在 pops和redirects 中通过一些适合色情内容投放的流量源挣钱。

相关流量源

ZeroPark (https://zeropark.com/)

WiGetMedia (https://wigetmedia.com/)

实用文章

PPV

学习曲线在Affiliate Marketing中最令人欣慰的学习难度。你要对所针对的用户非常了解（关键词或者网站），然后就可以专注于为他们量身定制 Landing Page，并迅速获取关注。
基本用户需求PPV中的用户需求有模糊的也有精确的。如果用户每次输入“在哪里购买减肥药”时都触发了你的广告，则可以说你制造了谷歌搜索词条类似的流量。当然，弹出广告和文字广告的体验大不相同。PPV的有趣之处在于我们可以了解到用户在做什么，但是无法一直找到原因。在PPV上取得成功的关键在于，理解需求并把它匹配到一个契合的打断式广告。
定位能力棒极了。我们可以只向访问特定网站或者只搜索特定词条的用户推广，但我们对那些没有同意安装广告工具的用户一无所知（尽管广告工具的提供者会告诉你，很多人安装了他们的工具）
上量很差劲，而且越来越糟糕。你所依靠的用户是那些选择在PC上安装广告程序的用户。移动端使用量的大幅增加意味着用户花费在PC上的时间越来越少。而且我们的目标用户最终也会写在广告工具。（这是一个正在萎缩的市场）
相对成本大约$0.02可以向单个用户展示一次 Landing Page（对大多数关键词和网站而言都是这样），看起来还算便宜。实际上却不是这样。它的 CPM 高达$20。把它和 CPM 只要$1-$3 popunder/redirect 对比一下，你就明白想用它赚钱你得多么依赖 Targeting。
移动适应性几乎不存在。PPV 非常依赖广告程序（通常是浏览器工具条），这东西安装在 PC 上而不是移动设备。

相关流量源

TrafficVance (https://wwwtrafficvance.com/)

Media Traffic ( http://mediattraffic.com/ )

实用文章

http://affplaybook.com/affiliate-marketing/the-top-ppv-networks-in-2015/

http://affplaybook.com/affiliate-marketing/50k-month-with-ppv-traffic/

http://finch sells.com/2010/02/23/shock-marketing-tactics-for-ppv- profits/

http://finch sells.com/2010/03/08/laser-targeting-your-ppv-campaigns/

Native Ads

学习曲线这里的重点在于制作一个软文广告，并加上一个诱惑点击的标题一同时为了平衡，这么软文都带有一些 Affiliates 喜欢的激进 Landing Page 策略。
基本用户需求用户们看完了文章，然后被你的缩略图和标题吸引住了。在这里他们的需求就是一去浪费更多时间。把这个转化成购买行为是困难的。因此这里的 Landing Page 的 CTR 是比较低的。
定位能力大多数原生广告平台允许你按分类或特定站点ID进行定位。这可以帮助你瞄一个群体。如果你乐意，你可以准确区分 CNN 和 Fox New（两个不同风格的新闻媒体）。
上量你要在一些全球最繁忙的网站上推广。拓展能力直接与你广告的“点击历史”相关联。低的CTR意味着高的 CPC，而高的CTR则意味着低的 CRC 并且更适合上量。
相对成本各个平台起伏很大，固定的 CPCs 是很困难的。但是如果平台的 CPCs 可以议价，或者是基于现有 CTR 或 CPM 来竞价 - 那么价格可以便宜些。通常在美国你需要为每个点击支付$0.30。
移动适应性非常好，移动端原生广告比互联网同类型广告便宜，有些平台甚至便宜一半。Lead 质量也非常高。你可以通过软广的 Landing Page 将巨大的流量引到 leafgen 或者 app 安装。

相关流量源

Content.ad ( http://content.ad/)

  • RevContent (https://www_REVcontent.com/)

AdBlade ( http://www.adblade.com/ )

AdBlade ( http://www.adblade.com/)

Disqus (https://business.disqus.com/)

实用文章

http://www.nativeadbuzz.com/blog/60-second-native-ad-checklist-2/

http://www.mobyaffiliates.com/blog/mobile-native-ad-guide/

7.8 渐进式优化 vs 大刀阔斧

我们必须掌握的最难的技能之一就是能够 “读懂” 什么时候一个campaign注定要失败，什么时候可以通过小幅度的优化来挽救。

我读过几百个联盟的”跟帖”帖子，在这些帖子中，Affiliate因在两周内将他的活动从 $-75%$ 的投资回报率降到 $-50%$ 的投资回报率而广受赞誉。

也就是

  • 之前，200美元的支出，50美元的收入。

  • 之后，200美元的花费，100美元的收入。

“进展不错。“有人告诉他。

“你绝对是进入正轨了，“他听到。

而我呢？你就说我是个愤世嫉俗的混蛋吧，但我并不太接受一个让我忙活了两个星期，却仍然亏损一半的campaign。

这就引出了一个问题：

我们应该在什么时候放弃一个不断亏损的campaign？

在我看来，对任何campaign来说，测试的切入点是导致结果的关键。

如果我在操作某个类别中最知名的offer，而我的10个最佳angle将赤字减少到优于 $50%$ 的损失，那么我认为去测试一个banner的颜色也好或行动呼吁的措辞也好，都没有什么意义。

这对重要的数字来说是无足轻重的。

就像在海啸冲向岸边的时候，你还在建造一个该死的沙雕。

毫无疑问，一定会有例外，一定有人能找到些被人忽略的有效组合，从而达到盈亏平衡，甚至赚大钱的成功故事。

我为他们感到高兴。

说真的，真的为他们而感到激舞。

就我个人而言，我对尽我最大努力而取得的糟糕结果的容忍度很低——尤其是当这些努力持续了几天或几周的时候。

虽然我认为Affiliate应该在他们的campaign中不断追求渐进式的改进，但这必须也要匹配

于何时减少损失的评估。

如果你不想把所有的东西都扔到墙上，并庆祝一个灾难性的损失，那我的建议是利用你所学到的东西，快速地进行调整。

Angle是衡量你的campaign是否值得以当前形式坚持下去的最佳指标。

各个Angle的表现波动越大，你就应该越有信心，成功取决于创意的突破。

如果所有的切入点都聚集在一个类似的损失范围，那么offer、流量来源甚至你的数学都有一些根源性的问题。

不要试图通过做标题党的方式来改变这种情况。建议你去找一个更好的offer。

7.10 网站转化率 (CVR or CR)

网站转化率 (CVR or CR)

你的网站转化率不一定非要是行业内最好的。

它需要结合你的点击率以及Lead质量来综合考量，只要最终能够盈利就可以。

举个例子:

  • 低网站转化率 + 高点击率可以对CPM来源起作用。

  • 低网站转化率 + 极好的lead质量可以运作昂贵的traffic，如果说商家提高了付款价格作为你转化订单的奖励。

这也就是联盟营销复杂性的另一个例子。

你总是想提高你的网站转化率。

但是，流量有优劣，价格就有贵贱，这就意味着总有不止一种方法可以获得可观的利润。

沃尔玛和全食公司就是处于质量范围两端的公司的例子。它们都是盈利的，即使它们用不同的判断标准来衡量指标。

如果不了解它们的模型的独特成本，就没有必要比较它们的转化率。

Leads to Sales转化率

我已经写了一整篇关于这个标准的重要性的博客文章。

对于CPA类的联盟营销，这是它们中最有价值的衡量标准。

就是这个定义了你作为联盟营销商的价值，也因此你将能够轻松运作你的业务。

在你面前有三条路:

  • lead质量低 - 你产生的付费客户比商家预期的要少。你的支付价格将被削减，或者你将被踢出offer(在严重的情况下)。

  • lead质量一般 - 你产生的付费客户数量与商家预期的差不多。你的支付价格将保持不变，除非你能通过规模经济提供大量的流量和价值。

  • lead质量高 - 你产生了比商家预期更多的付费客户。你的支付价格将被提高，你将被烦扰发送更多的traffic。你有即时的杠杆作用，可以使用更高的支付优势，以购买更多优质traffic。

你遇到的大多数建议都将把高质量的lead描绘成你应该遵循的路线。

(注: 如果你不理解什么是Lead质量, 《Affiliate联盟营销完美中文教程》有一节课程做了详细的解释。)

我是这种方法的倡导者。

我认为作为一个联盟，提供价值的最可行的方式，是持续地提供更多的商家想要的东西：付费客户。

在这方面胜过你的竞争对手将为你赢得尊重、更多的机会、获得更好的待遇，当然还有更高的薪酬。

毕竟，销售是唯一具有真正商业意义的交易。

一个lead是一个预设的交易。

一个lead是一个‘未来可能的销售’。

知道你的哪种可以促进销售的营销方式是最能启迪你的。

但这只是你可以选择的一个方向。

许多affiliates在依靠大规模的一般质量lead的道路上看到一样的机会。

也就是说，如果他们能够提供被出乎意料的高流量支持的“预期质量的lead”，商家是不会希望把流量输给竞争对手的。即买即卖(并且进入商人的黄金循环)可以开始了。

还有一些 affiliate靠低质量lead赚钱。

他们通过使用对自己有利的其他指标来做到这一点。像沃尔玛一样。

如果你只花了0.50美元来获得lead，谁会在乎你的lead价格从5美元降到2美元？

我们可能会得出这样的结论：根本不值得用lead支付价格来评判一份offer的吸引力。

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